Pendant 8 ans chez Artefact, j’ai piloté des comptes Google Ads grands comptes, jusqu’à 650 000 € par mois sur le périmètre AccorHotels. Depuis, j’ai construit mon propre outil d’audit Google Ads. Entre les deux, une liste s’est formée : celle des erreurs qui reviennent d’un compte à l’autre, quels que soient le secteur et le budget.
Ces erreurs ont un point commun. Elles ne cassent rien de visible. Le compte tourne, les rapports affichent des chiffres corrects, et le budget part pourtant là où il ne rapporte rien.
Voici les 10 plus fréquentes, et ce que je fais pour les corriger.
1. Une structure de compte pensée pour les enchères manuelles
Beaucoup de comptes ont été construits à une époque où l’on pilotait chaque mot-clé à la main : beaucoup de campagnes, beaucoup de groupes d’annonces, très peu de conversions dans chacun. Cette granularité fragmente les données dont Smart Bidding a besoin pour apprendre.
Avec 40 groupes d’annonces à 3 conversions par mois, l’algorithme n’a pas assez de signal pour décider. Il hésite, il sur-enchérit ou il bride, et la performance oscille sans raison apparente.
Je consolide la structure sans mélanger le pilotage : moins de campagnes, plus de volume par campagne, mais des budgets et des stratégies d’enchères qui restent séparés par type de campagne. Je vise au moins 30 conversions par mois sur chaque campagne pilotée en CPA ou ROAS cible.
2. Des correspondances de mots-clés sans garde-fou
La requête large a mauvaise réputation. Le problème vient rarement du type de correspondance lui-même. Il vient de l’absence de cadre autour : pas de liste de négatifs entretenue, pas de revue régulière des termes de recherche, pas de règle sur quelle correspondance sert quel objectif.
Le symptôme est toujours le même : des clics sur des requêtes sans rapport avec l’offre, un Quality Score qui s’érode, un CPA qui monte doucement sans que personne ne sache pourquoi.
Je relis les termes de recherche des 90 derniers jours, je construis des listes de négatifs organisées par thème, et je fixe une règle simple : la requête large n’est utilisée qu’avec Smart Bidding et un suivi des conversions fiable.
3. Un tracking incomplet ou faux
C’est l’erreur la plus grave, parce qu’elle fausse toutes les autres décisions. Smart Bidding optimise sur ce qu’on lui remonte. Si les conversions sont fausses, l’algorithme optimise avec précision vers le mauvais objectif.
Les cas les plus courants :
- des conversions comptées deux fois, par exemple un import GA4 et un tag Google Ads natif sur la même action ;
- des micro-conversions (scroll, clic sur un numéro) placées au même niveau que les ventes ou les leads ;
- un Consent Mode v2 absent ou mal configuré. Google l’exige depuis mars 2024 pour continuer à mesurer et cibler les utilisateurs de l’Espace économique européen. Sans lui, une partie des conversions n’est plus observée.
Chez Artefact, une partie de mon travail de pilotage consistait à repérer ces anomalies, à les remonter aux bonnes équipes et à les corriger avec elles. Un écart de tracking se voit rarement dans l’interface. Il se voit quand on compare Google Ads aux données business.
Avant de toucher aux enchères, je vérifie la chaîne de bout en bout : actions de conversion, conversions principales et secondaires, doublons, Consent Mode, conversions avancées. J’en parle plus en détail dans l’article sur le Consent Mode v2.
4. Smart Bidding activé sans les conditions requises
Smart Bidding est souvent activé trop tôt, sur des campagnes qui n’ont pas le volume minimum. Une campagne en ROAS cible avec une poignée de conversions par mois reste en apprentissage permanent et ne se stabilise jamais.
L’autre erreur classique consiste à modifier les cibles toutes les semaines. Chaque changement important relance une période d’apprentissage. Une équipe qui ajuste en continu maintient le compte dans un état d’instabilité qu’elle attribue ensuite à l’algorithme.
Je fixe un seuil de volume avant d’activer une stratégie à cible, et une règle d’équipe : pas de modification de cible sans au moins deux semaines complètes de données. Le détail est dans mon guide Smart Bidding.
5. Performance Max lancé sans réflexion sur la cohabitation
J’ai déployé Performance Max sur le périmètre Accor, dans un contexte voyage. Quand PMax arrive à côté de campagnes Search qui fonctionnent, la première question n’est pas « est-ce que ça marche ? » mais « qu’est-ce que PMax va leur prendre ? ».
Sans cadre, PMax capte facilement les requêtes de marque et le remarketing. Le ROAS affiché paraît excellent, parce que ces conversions auraient eu lieu de toute façon. Le volume réellement incrémental, lui, reste faible.
J’exclus la marque de PMax quand le Search la couvre déjà, je lis les insights pour savoir ce que la campagne cible réellement, et j’évalue l’incrémentalité avant d’augmenter le budget. Voir aussi quand activer Performance Max.
6. Des annonces jamais revues depuis leur création
Sur beaucoup de comptes, les annonces responsives ont été écrites au lancement puis oubliées. Les titres ne reflètent plus l’offre, les promotions sont périmées, les éléments faibles n’ont jamais été remplacés.
La qualité de l’annonce pèse sur le Quality Score, et le Quality Score pèse sur le coût par clic. Sur le périmètre Accor France, faire passer le Quality Score moyen de 6,2 à 7 faisait partie du travail de fond, aux côtés de la structure et du ciblage.
Je relis les performances de chaque élément d’annonce, je remplace ceux classés « Faible », et je mets en place une revue des annonces tous les deux mois. Pour produire des variantes plus vite, voir comment j’utilise l’IA pour générer des annonces.
7. Des audiences absentes ou laissées en pause
Les audiences restent le parent pauvre de beaucoup de comptes. On se concentre sur les mots-clés et on oublie les listes clients, le remarketing et les segments d’intention, qui sont pourtant des signaux précieux pour Smart Bidding.
En testant mon outil d’audit, j’ai trouvé une audience à 173 conversions laissée en pause. Elle continuait d’apparaître dans le compte, mais ne participait plus à la diffusion.
Je vérifie la taille, la fraîcheur et le statut de chaque liste, j’ajoute systématiquement les audiences first-party en observation, et je ne passe en ciblage qu’après avoir lu les écarts de performance. Le sujet est développé dans le guide des audiences first-party.
8. Un budget mal réparti entre campagnes
C’est une erreur invisible : le budget total est le bon, mais il est mal alloué. Les campagnes rentables sont bridées par leur plafond pendant que d’autres dépensent sans retour. Souvent, la répartition a été fixée au lancement et jamais réévaluée.
J’ai vu l’effet inverse sur Mattel, en retail media cette fois : réallouer le budget par enseigne et par licence a fait passer le ROAS de 2,1 à 3,4 et réduit le gaspillage de 22 %. La plateforme change, la logique reste la même : l’argent doit suivre la performance, pas l’historique.
Je regarde la part d’impressions perdue à cause du budget sur les 30 derniers jours. Une campagne qui perd une part importante de ses impressions à cause de son plafond, tout en tenant sa cible de CPA ou de ROAS, mérite plus de budget. Une campagne hors cible n’en mérite pas, quel que soit son historique.
9. Des segments qui dépensent sans convertir
Appareils, tranches horaires, zones géographiques, pages de destination : chaque segment a sa propre rentabilité. Le compte global peut être rentable alors qu’un segment brûle du budget en silence.
Mon outil d’audit a remonté 963 € dépensés sur tablette sans une seule conversion, des créneaux de nuit à 310 € le lead, et 1 200 € consommés par une page de destination en erreur 404. Aucun de ces problèmes n’apparaissait au niveau du compte global.
Chiffres issus de comptes de test, pas de missions client.
Je descends segment par segment et je sépare deux choses : le gaspillage direct (zéro conversion, page cassée), à couper tout de suite, et le budget qui convertit mal, à réallouer progressivement. C’est le sujet de l’article sur la réduction du gaspillage budgétaire.
10. Un pilotage sur les mauvais indicateurs
Le dernier point n’est pas technique, il est stratégique. Beaucoup de comptes sont pilotés sur des métriques intermédiaires (CTR, impressions, CPC) plutôt que sur des métriques business : chiffre d’affaires, leads qualifiés, marge.
Même un CPA ou un ROAS cible peut induire en erreur. Quand on me donne un objectif, ma première question est toujours la même : comment a-t-il été calculé ? Un ROAS cible qui ignore la marge ou la valeur vie client peut être atteint tous les mois sur un compte qui perd de l’argent.
Je remonte à la définition de l’objectif, je relie Google Ads aux données business disponibles (chiffre d’affaires, marge, valeur vie client) et je reconstruis le suivi autour des indicateurs qui comptent pour le modèle économique. Voir aussi pourquoi votre ROAS ment.
Ce que ces 10 erreurs ont en commun
Elles sont toutes invisibles quand on regarde les indicateurs agrégés. Un compte peut afficher un ROAS correct et un CPC stable tout en perdant du potentiel sur plusieurs de ces points à la fois.
Un audit utile ne se limite donc pas à l’interface. Il part des données, remonte aux décisions qui ont produit la structure actuelle, et débouche sur un plan de correction classé par impact. Il distingue aussi ce que les données prouvent de ce qu’elles suggèrent : un audit qui affirme plus que ce qu’il peut démontrer perd sa crédibilité dès la première question.
Pour mener cet audit point par point, j’ai détaillé la méthode dans ma checklist complète d’audit Google Ads : tracking, structure, enchères, mots-clés, annonces et segments, dans l’ordre où je les vérifie.
FAQ : l’audit Google Ads
- Commencer par le tracking : on ne pilote bien que ce que l’on mesure bien.
- Consolider la structure pour donner du volume à Smart Bidding, sans mélanger le pilotage.
- Encadrer Performance Max et la requête large avant d’augmenter les budgets.
- Descendre segment par segment : appareils, horaires, zones, pages de destination.
- Remettre l’objectif business au centre : un ROAS cible doit tenir compte de la marge.
Si vous voulez un regard extérieur sur votre compte, je propose un audit gratuit de 30 minutes. On regarde ensemble où se trouvent les pertes les plus importantes et ce qui peut être corrigé rapidement. Pour un diagnostic complet avec plan d’action priorisé, voyez mon offre d’audit Google Ads. Vous pouvez aussi consulter mon offre de pilotage SEA.